Mesajele de publicitate trebuie să aibă trei caracteristici:
- Să aibă un înţeles, scoţând în evidenţă avantajele care fac produsul mai dezirabil sau mai interesant pentru consumatori.
- Să fie distincte, comunicând consumatorilor prin ce se impune produsul în faţa mărcii concurente.
- Să fie credibile. Această ultimă caracteristică este greu de îndeplinit, pentru că mulţi consumatori pun la îndoială veridicitatea publicităţii în general.
În urma unui studiu, s-a constatat că o treime din totalul consumatorilor apreciază mesajele de publicitate ca fiind "nedemne de încredere".
